ביום חמישי אפל הכריזה על תוצאות הדוחות הרבעוניים שלה לרבעון הכלכלי הרביעי. התוצאות היו מצוינות כמעט בכל קטגוריה – וזה שוב היה הרבעון הרביעי המוצלח בתולדות החברה, שסגר גם את השנה כולה כשנה עם ההכנסות הגבוהות ביותר בהיסטוריה של אפל.
ערב הדוחות של אפל תמיד מורכב משני חלקים: הנתונים עצמם שמפורסמים לתקשורת, ומיד לאחר מכן שיחת משקיעים עם טים קוק ולוקה מאסטרי, שבה נענות שאלות ומושמעות הצהרות כלליות על מצב החברה. מסביב לזה תמיד תמצאו גם ראיונות, שמועות וניתוחים שמנסים ״לספר את הסיפור האמיתי״. הפעם הסיפור האמיתי הוא דווקא זה שאין סיפור דרמטי.
אז במקום עוד סיכום יבש או ניסיון לנבא את העתיד טוב יותר ממי שמייצרת את המכשירים בעצמה, הנה כמה נקודות באמת חשובות מהרבעון האחרון של אפל – וגם כמה מילים על הדרך שבה מדווחים עליו (כל הגרפים נלקחו מהאתר Sixcolors.com
- ההכנסות הכוללות: 102.5 מיליארד דולר, עלייה של 8% לעומת שנה שעברה, ורווח של 27.5 מיליארד – וזה היה הרבעון הרביעי הטוב ביותר בהיסטוריה של אפל. כן, זה אפילו יותר טוב מהרבעונים עם השקות דגל, וזה למרות שמדובר ברבעון ״שקט״.
- מכירות ה-Mac עלו ב-13% לעומת הרבעון המקביל שנה שעברה (זו המדידה המקובלת). שמונה רבעונים רצופים של עלייה כזו, ושוב בלי דגמים חדשים כמעט – רק ה-M5 שנמכר ממש בסוף. קשה לחשוב על קטגוריה ותיקה יותר שהצליחה להמציא את עצמה מחדש כך בעשור האחרון. מי שמחפש ירידות ברבעון הבא רק בגלל השוואה סטטיסטית מול שחרור קו ה-M4, כנראה ימצא אותם (טים קוק הודיע זאת מראש) אבל הוא גם כנראה לא באמת מבין איך אפל בונה קווי מוצר לאורך שנים.
- האייפד עלה בכ-4%. לא מהפכני, אבל אחרי תקופה ארוכה של דשדוש זה שינוי כיוון חיובי. גם כאן הדגם היחיד שהיה חדש הוא iPad Pro עם M5, שהושק ממש בסוף הרבעון – כך שכל עלייה כאן היא תוצאה של ביקוש אמיתי, לא יחסי ציבור.
- קטגוריית ״כל השאר״ (שעונים, אוזניות, בית חכם וכו’) ירדה בכ-2%. לא דרמה, לא קריסה – פשוט תחום יציב שמחכה למשהו חדש ומרענן, כשה-AirPods Pro 3 טרם הספיקו לעשות שינוי משמעותי, אבל צפויים להימכר לא מעט בתקופת החגים.
- שירותים – היהלום שבכתר. 24.5 מיליארד דולר, עלייה של 15%, והקטגוריה היחידה שמעולם לא ירדה משנה לשנה. כבר 13 רבעונים ברציפות של עלייה. זה כולל את כל מה שמניב כסף קבוע: iCloud, Music, TV+, Arcade, וגם כמובן ההסכם עם גוגל על מנוע החיפוש, שמכניס לאפל כמה עשרות מיליארדים בשנה. כל עוד בתי המשפט לא נוגעים בזה – אפל ממשיכה לייצר מזה זהב. לא רחוק היום בו שני הקוים בגרף מטה יפגשו.
אגב, כשנשאל קוק על ההכנסות מההסכם עם גוגל – אחת השאלות החוזרות היחידות שבאמת עניינו את האנליסטים – הוא סיפק תשובה שנכנסת ישר לפנתיאון ההתחמקויות האלגנטיות. כשנשאל אם הגידול בהכנסות מפרסום (שכוללות גם את ההסכם עם גוגל וגם פרסום פנימי באפל עצמה) נובע משני המרכיבים או רק מחלקם, הוא השיב בפשטות: ״אני מתחמק מהשאלה במכוון״. לפחות הפעם הוא הודה בזה. ג׳ייסון סנל מ-Six Colors כתב בצדק שאם שיחות האנליסטים של אפל היו פודקאסט, הפרק הזה היה נקרא ״Dodging the Question Intentionally.״
- האייפון צמח ב-6% בלבד – וזה בדיוק מסוג המספרים שהופכים ל״פספוס הציפיות״ אצל אנליסטים שלא יודעים מה אפל תכננה מלכתחילה. אפל מעולם לא נתנה תחזית מכירות מדויקת, אז ״לפספס תחזיות״ זו בדיחה עצובה שמופיעה כל רבעון מחדש. בפועל, קוק הסביר שהעיכובים באספקה (בעיקר בסין ובהודו) הם הגורם העיקרי, ושברבעון הקרוב – רבעון החגים האימתני – מצפה שיא חדש לרבעון לעומת הרבעון המקביל שנה שעברה שבתורו החזיק בשיא של המכניס לאפל אי פעם.
- ואז הגיע הראיון ל-CNBC, ושם כולם קפצו על המשפט של קוק לגבי Siri החדשה: ״on track for Spring 2026״. פתאום זה נהיה ״אפל מודה בעיכוב״. אבל שום דבר כאן לא חדש – זה בדיוק אותו לוח זמנים שנאמר כבר ביוני ב-WWDC 2025, אחרי ההתנצלות המסויגת מההבטחה של WWDC 2024 וחוזר על עצמו שוב ושוב מאז. ההדלפות המדויקות ביותר דיברו על גרסת 26.4 של מערכות ההפעלה, וזה מה שנראה גם עכשיו. אז למרות אותה ״התחלה מחדש״, שום ״פאניקה ב-AI״ שלא התרגלנו אליה כבר – פשוט המשך עקבי לתוכנית שהם כבר פרסמו.
- קוק גם הזכיר שסירי החדשה תהיה ״more personalized״, ושהחברה מתכננת לשלב עוד שותפויות בתחום ה-AI בעתיד. גרובר הזכיר בצדק שקרייג פדריגי כבר רמז ב-WWDC 2024 על האפשרות לשלב את Google Gemini לצד ChatGPT, אבל מאז – כלום. 16 חודשים עברו ו-ChatGPT עדיין היחיד שמשולב ב-Apple Intelligence.
- וכל מי שממהר לכתוב ש״אפל מאבדת מומנטום״ פשוט מתעלם מהעובדות: זו חברה שסיימה שנה עם הכנסות שיא, בלי להוריד מחירים, בלי לרדוף אחרי טרנדים, ובלי להיכנע למדדי צמיחה רגעיים. היא ממשיכה לנוע במסלול שלה, בקצב שלה – וזה כנראה אחד הדברים שמטריפים את הפרשנים הכי הרבה.
אפל לא משחקת את המשחק של אנליסטים, ולא מנסה לספק כותרות. היא עסוקה בלבנות עתיד שבו שירותים, חומרה ובינה מלאכותית משתלבים יחד – בקצב שלה, לא בקצב של טוויטר (סליחה, X).
מקורות והשראה:
Apple Reports Fourth Quarter Results – Apple Newsroom
Charts: Apple Caps Off Best Fiscal Year With Q4 Record – Six Colors
This Is Tim: Transcript of Apple’s Q4 2025 Financial Call – Six Colors
Apple Results: Holiday Dunks and Questions Dodged – Six Colors
Apple Q4 Results – Daring Fireball
